Les 10 000 personnes qui avaient souscrit à l’offre, iDTGVMax, lancée il y a deux ans se plaignent que le nouvel abonnement illimité soit réservé aux moins de 27 ans. Et envisagent des recours.

La SNCF adore faire le buzz. Elle a le chic pour lancer la moindre nouvelle offre à grand renfort d’opérations de com’, parfois démesurées par rapport à la qualité intrinsèque du produit. Mais elle a beau posséder une armée de communicants de haut vol – y compris des spécialistes de la gestion de crise –, elle a aussi le chic pour se retrouver victime de « bad buzz ». Comme en 2014, avec ses TER « trop larges », ou récemment avec un partenariat avec Airbnb abandonné sitôt annoncé. Cette fois, elle s’est fait prendre au piège de ses propres méthodes marketing. Que s’est-il passé ? En même temps qu’elle annonçait, le 25 janvier, un produit « superinnovant », un abonnement illimité pour les jeunes de 16 à 27 ans à 79 euros par mois, qu’elle baptise TGV Max, elle envoyait négligemment un email à ses autres clients illimités leur annonçant la fin de leur carte iDTGVMax et les remerciant « d’avoir pris part à l’aventure ». De l’autre côté de l’écran, des clients abasourdis : ils avaient reçu quinze jours auparavant un échéancier de leurs prélèvements mensuels d’abonnement pour 2017.

Et voilà comment, en quelques heures, la SNCF s’est attiré les foudres d’une communauté de voyageurs qu’elle avait ellemême créée – les 10 000 « Maxtrotters » – et se retrouve maintenant dépassée par un mouvement qu’ils ont lancé aussitôt sur les réseaux sociaux : pétition en ligne – ornée de 6 120 signatures le 10 février à 16h – groupe Facebook « Non à la suppression d’iDTGVMax » fort de près de 3 000 membres. Et collectif des usagers du train en colère, qui s’apprêtait le même jour à envoyer un millier de mises en demeure à la SNCF, soit dans le cadre d’une action collective avec le cabinet Jonathan Bensaïd, soit individuellement mais en se rapprochant de l’UFCQue Choisir. Sans parler d’une déferlante sur Twitter avec les mots-clés #idtgvmax #onestpasdescobayes. En deux semaines, la communauté des mécontents était hyperstructurée. Il faut dire qu’on comptait des Maxtrotters dans toutes les professions, y compris parmi les avocats, les journalistes, les attachés de presse… Bien sûr, la grande maison avait tenté de désarmorcer la bombe, en conviant, dès le 1er février, une quarantaine de Maxtrotters à un brainstorming.

Raté ! La plupart ayant perçu l’opération comme de « la communication de crise », ou « un simulacre de réunion », quand ce n’est pas carrément « de l’enfumage ». « Le collectif a été reçu dans une crèche, les Maxtrotters assis sur des chaises d’enfant multicolores face à un intervenant SNCF debout et collant des tas de post-it sur les murs, c’était ridicule et infantilisant », relate Jonathan Bensaïd, Maxtrotter de la première heure et à l’initiative de l’envoi de quelque 700 mises en demeure. Interrogée, la SNCF refuse de laisser filtrer ses intentions. L’un de ses attachés de presse se contente de rappeler qu’elle a « promis de faire ses propositions dans un mois » et que ses « équipes travaillent sur le sujet ». Un questionnaire sur les habitudes de voyage a été envoyé par mail. Donc « il y aura une solution, est-ce qu’elle conviendra à tout le monde ? Je ne sais pas… » Tout le monde ? Les 10 000 Maxtrotters ? 3 000 d’entre eux ont moins de 27 ans, s’empresse-t-on de nous préciser, ils sont donc susceptibles de basculer vers le nouvel abonnement, « bien plus intéressant puisqu’il ouvre les portes de tous les TGV, soit au moins dix fois plus d’offre que l’iDTGVMax ».

Le produit a déjà atteint sa cible puisqu’il « s’en est déjà vendu 40 000 », nous glisse-ton à la communication SNCF. Le précédent aussi s’était arraché. Pour mémoire, en janvier 2015, la filiale qui se veut le laboratoire de la SNCF avait lancé ce produit à titre expérimental à 60 euros. Devant le succès, elle annonçait un an plus tard sa poursuite, mais avec un tarif de 65 euros pour les nouveaux abonnés. Dans l’esprit de la SNCF, il s’agissait d’un produit « loisirs ». Elle se dit fière aujourd’hui d’avoir su « impulser le voyage sans contrainte ». Mais ce qu’elle n’a apparemment pas tout à fait bien anticipé, c’est la manière dont les abonnés ont réorganisé leur vie personnelle et professionnelle autour de cette facilité de voyage… « Nous ne sommes pas que quelques milliers, prévient Raphaël Manas, l’un des administrateurs du groupe Facebook.

Autour de chaque porteur de carte impacté, il y a des familles, des entreprises. Réduire les chiffres au nombre de cartes est réducteur. » La communauté qui s’estime lésée prévient qu’elle ne lâchera rien face à « une entreprise qui méprise ses clients, tout juste bons à payer et à respecter des contrats qui n’engagent qu’eux ». Et « proposer un sondage sans fourchette de tarifs est méprisant », poursuit Raphaël Manas sur le groupe Facebook. « Nous avons servi de cobayes avant d’être lâchés par la SNCF, au mépris des conditions générales de vente et du droit du consommateur », résume le collectif dans son communiqué. Lesdites conditions générales mentionnent en effet qu’il faut un courrier en recommandé pour résilier le contrat. Pas un e-mail. Quand bien même celui- ci offre en cadeau les trois derniers mois gratuits (portés à quatre récemment, la SNCF ayant décidé de maintenir les abonnements jusqu’à fin mai).

Depuis janvier 2015, près de 450 000 voyages ont été réalisés avec un abonnement iDTGVMax. Soit en moyenne un allerretour par voyageur et par mois. Interrogé par BFMTV en décembre 2015, Franck Benoît, DGA d’iDTGV était dithyrambique : « C’est quand même une offre qui va révolutionner la manière de prendre le train. Le train en illimité, ultramobilité, ultraflexibilité. […] Et puis on développe l’esprit communautaire, la nouveauté c’est vraiment nos Maxtrotters, c’est vraiment la nouvelle communauté de voyageurs. » On peut dire qu’il ne s’était pas trompé… Certains Maxtrotters, comme Geoffroy Berthet, CEO et fondateur de Polit (mobilier design), auteur d’une tribune sur le réseau professionnel Linkedin, allant même jusqu’à affirmer que l’illimité a eu « une incidence irréversible » sur leur mode de vie. « Créer un besoin pour le retirer ensuite n’a pas de sens, il n’y a aucun exemple de marque qui dans le domaine de l’illimité a opéré un retour en arrière pour cause de succès », ajoute-t-il. Imaginerait-on un réseau de salles de sport, un opérateur de téléphonie mobile supprimer ses offres illimitées ? Le service marketing de la SNCF serait peut-être bien inspiré de réfléchir à une offre dédiée pour les titulaires de la nouvelle « Happy Card » TGVMax quand ils auront dépassé les 27 printemps…